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Customer Experience: Wettbewerbsvorteil Kundenzufriedenheit

Im digitalen Zeitalter wird sofortiger Service gefordert und Kunden haben hohe Erwartungen. Ein relevantes Thema auch für Telekommunikationsanbieter. An welchen Punkten sich ansetzen lässt, um die Kundenzufriedenheit hoch und die Abwanderungsrate niedrig zu halten.

Customer Experience Bildquelle: © 123rf / Olivier le Moal

Vermutlich hat sich beinahe jeder Kunde schon einmal über seinen Telekommunikationsanbieter geärgert. Dass es in der Branche einen Nachholbedarf im Hinblick auf die Customer Experience (CX) gibt, belegen jedoch auch objektive Zahlen: So zeigte im Jahr 2016 eine Umfrage von Aspect unter Internetnutzern in den USA, dass die Telekommunikationsbranche unter den fünf bewerteten Branchen (Einzelhandel, Telekommunikation, Reisen, Finanzen und große Elektronikläden) die zweithöchste Abwanderungsrate aufgrund von schlechtem Kundenservice hatte. Die Quote derer, die einen Anbieter aufgrund dessen gekündigt haben, stieg dabei auf 27 Prozent im Jahr 2016 (Vorjahr: 23 Prozent). Laut einer Umfrage von Trustpilot in Nordamerika und Europa erreichen Telekommunikationsanbieter in Sachen Kundenzufriedenheit in Deutschland auf einer Skala von 1 bis 10 gerade einmal einen Wert von 1,7 (USA: 2,1; Schweiz: 5,9).

Nachdem die Telekommunikationsbranche in der Vergangenheit von wenigen Anbietern dominiert wurde, gab es keine unbedingte ökonomische Notwendigkeit, überdurchschnittliche CX-Strukturen einzurichten. Zunehmender Wettbewerb und steigende Kundenerwartungen erforderten jedoch ein Umdenken. Heute ist CX-Management ein wichtiger Faktor in der gesamten Telekommunikationslandschaft. Ein Grund dafür ist, dass Kunden ihrerseits die CX zunehmend als entscheidend ansehen, ob sie bei einem Anbieter bleiben oder zu einem anderen wechseln. Hinzu kommt die Tatsache, dass Verbraucher angesichts der Digitalisierung an Macht gewinnen – schließlich ist die Transparenz in Bezug auf Angebote erheblich gestiegen. Ein Wechsel des Anbieters ist per Mausklick in wenigen Schritten möglich. Und da Kundenbindung kostengünstiger ist als Kundenakquise, ist die CX integraler Bestandteil der Wettbewerbsfähigkeit. Laut dem Marktforschungsinstitut Forrester kostet es mindestens fünfmal so viel Ressourcen, einen neuen Kunden zu gewinnen, wie einen Bestehenden zu halten. Der Effekt erhöht sich umso mehr, da die Bedeutung von Cross- und Up-Selling in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen ist: Denn durch eine effektive CX steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde weitere Services erwirbt – das wiederum führt dazu, dass seine Kundentreue weiter steigt. Laut „Aspect Customer Experience Index 2016“ tätigen treue Kunden fünfmal so häufig Wiederholungskäufe, verzeihen Fehler fünfmal so oft, probieren siebenmal so häufig ein neues Angebot aus und empfehlen den Anbieter viermal so häufig weiter.
Zu den primären Serviceaspekten in der Telekommunikation, die zusammen die CX ausmachen, gehören aus Kundensicht:

  • Klarheit und Vorhersagbarkeit von Rechnungen/Verträgen/Inhalten
  • Personalisierte Angebote
  • Effizienz digitaler Plattformen
  • Behebung von Dienstausfällen
  • Geräteverwaltung
  • Antwortzeiten und Effektivität des gesamten Kundenservices im Umgang mit Anfragen und Problemen.

Die Leistung eines Telekommunikationsanbieters in diesen Bereichen bestimmt, wie seine CX-Kompetenz und -Bereitstellung von den Kunden wahrgenommen werden.