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Salesforce-Report: Kundenerlebnisse zwischen Personalisierung und Privatsphäre

Eine Fülle an Daten auf der einen Seite, auf der anderen Seite das Kundenerlebnis, das mithilfe der Daten so weit wie möglich optimiert werden soll. Der "State of Marketing Report 2018" von Salesforce zeigt auf, wie Marketing-Führungskräfte weltweit das Thema konsistentes Kundenerlebnis einschätzen.

Kunden unter der Lupe Bildquelle: © Andrey Burmakin - fotolia.com

Salesforce hat die Ergebnisse seines “State of Marketing Report 2018” vorgestellt, dem eine Umfrage unter 4.100 Marketing-Führungskräften weltweit zugrunde liegt; 300 davon stammen aus Deutschland.

Zwar wird die Marketing-Abteilung der Umfrage zufolge von 45 Prozent als Treiber der Kundenerlebnis-Initiativen in ihrem Unternehmen gesehen; in Deutschland liegt dieser Wert bei 36 Prozent. Allerdings sieht bislang nur die Hälfte (49 Prozent) der Befragten, dass sie ihren Kunden eine Erfahrung bieten, die sich im Einklang mit deren Erwartungshaltung befindet. Sicher ein Grund, warum Marketing-Abteilungen sich immer mehr Datenquellen erschließen, um ihre Zielgruppen und deren Erwartungen besser zu verstehen.

69 Prozent der Marketer setzen hier bereits so genannte Second-Party-Data ein. Das sind Informationen von Partnern oder Plattformen, um ein vollständigeres Bild der Zielgruppe zu erhalten und Online-Botschaften zielgerichtet aussteuern zu können. Das ist im Vergleich zum Vorjahr ein Anstieg um 19 Prozent. In Deutschland verwenden 58 Prozent Second-Party-Data.

Bedeuten mehr Daten auch mehr Erkenntnisse?
Mehr Daten führen aber nicht zwangsläufig zu mehr Erkenntnissen. Die Zusammenführung und Auswertung der Daten spielt eine große Rolle. Hier haben die meisten Marketing-Abteilungen noch keine einheitlichen Lösungen, es werden verschiedene Technologien eingesetzt. Am häufigsten kommen Marketing-Datenbanken zum Einsatz, gefolgt von CRM-Systemen und den Daten der E-Mail-Service-Provider.

Personalisierung ist eine wichtige Voraussetzung, um maßgeschneidert auf den Kunden zugehen zu können. Künstliche Intelligenz ist dabei oft das Mittel zum Zweck. Deutsche Marketer sind hier mit 29 Prozent jedoch zurückhaltender als der internationale Durchschnitt (39 Prozent). Auch gehen in Deutschland 43 Prozent über gesetzliche Regelungen und Industriestandards hinaus, um die Privatspäre der Kunden zu schützen. Die Balance zwischen Personalisierung und Privatsphäre zu achten, ist ein wichtiger Punkt. 51 Prozent der Befragten gaben an, dass sie dies stärker tun als noch vor zwei Jahren.

Dieses Verantwortungsbewusstsein ist angebracht. So war eins der Ergebnisse des “State of the Connected Customer”-Reports von Salesforce im Juni 2018, dass 84 Prozent der Kunden als Person und nicht als Datensatz behandelt werden wollen.

Real Time Engagement über alle Kanäle
Um sich besser ein umfassendes Bild in Echtzeit zu verschaffen, nutzen 52 Prozent der Marketing-Fachleute das direkte Feedback der Kunden. Genauso viele gehen mit den Kunden in Echtzeit in den Dialog. Eine Herausforderung ist dabei noch der Wechsel zwischen Kanälen. Nur 28 Prozent zeigen sich zufrieden damit, wie gut ihnen das bereits möglich ist. Zudem zeigt sich eine Spaltung: Während die Verwendung der gleichen Botschaft in verschiedenen Kanälen von 51 Prozent auf 39 Prozent zurückgegangen ist, ist der Anteil der nicht mit anderen verbundenen Kanäle von 21 Prozent auf 29 Prozent gestiegen.

Zum übergreifenden Blick auf die Kunden gehören auch neue Metriken: 60 Prozent der Marketing-Entscheider setzen mittlerweile auf Kennwerte zur Kundenzufriedenheit wie etwa den Net Promoter Score, 52 Prozent analysieren, wie oft sie Leads durch Kundenempfehlungen generieren. Bei der Technologie hinter der Erfolgsmessung zeigt sich ein uneinheitliches Bild: Data Management Platformen (54 Prozent), datengetriebene Modellierungen (42 Prozent) oder Attributionsmodelle (41 Prozent) sind weniger verbreitet als der Blick in kanalspezifische Analytics-Lösungen.

Zur Methodik: Für die fünfte Ausgabe dieser Studie von Salesforce Research hat ein externes Marktforschungsunternehmen von August bis September 2018 Daten erhoben. Es befragte 4.101 Vollzeit-Marketing-Führungskräfte in Australien, Neuseeland, Belgien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Indien, Japan, Mexiko, den Niederlanden, Singapur, Nordeuropa, Großbritannien/Irland und den USA.