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CRM- und ERP-Systeme: Echte Erlebnisse mit KI

Wie Algorithmen bei der Customer Experience unterstützen können – und warum sie den Menschen nicht ersetzen werden.

Digitale Transformation Bildquelle: © Sergey Nivens / 123rf

„Hallo, ich würde gerne einen Termin für einen Damenhaarschnitt bei Ihnen vereinbaren. Ich suche etwas am 3. Mai.“ Manchmal sind es ganz banale Sätze, die technische Revolutionen einläuten. So wie diese Aussage. Sie war Teil der Aufzeichnung eines längeren Telefonats, das der Google-CEO Sundar Pichai während seiner Keynote auf der hauseigenen Entwicklerkonferenz vorspielte. Das Besondere: Es rief nicht die Kundin bei ihrem Friseur an, um einen Termin zu vereinbaren; dies übernahm Google Duplex, ein System zum Synthetisieren menschlicher Sprache. Duplex betont dabei völlig natürlich, imitiert menschliches Zögern, streut zwischendurch ein „hmm“ ein und reagiert auch auf Nachfragen wie ein echter Gesprächspartner.

Google Duplex ist das aktuellste Beispiel einer ganzen Reihe von Lösungen, die die Fähigkeiten von Künstlicher Intelligenz (KI) eindrucksvoll unter Beweis stellen. Gerade in der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen können die Technologien ihr Potenzial ausspielen. Denn KI eröffnet Verantwortlichen völlig neue Möglichkeiten, um das Verhalten und die Bedürfnisse von Kunden zu verstehen und ihre Kommunikationsangebote daraufhin auszurichten. In einer Welt standardisierter Angebote, abnehmender Kunden-loyalität und digitaler Wettbewerber kann Customer Experience Management (CEM) der entscheidende Wettbewerbsvorteil sein.

Intelligenz ist so eine Sache
Es ist schon schwierig, sich auf eine Definition von Intelligenz zu einigen. Und darüber, was KI ist, lässt sich geradezu vortrefflich streiten. Für die folgenden Ausführungen reicht eine kurze, pragmatische Definition, wie sie Andreas Wichert im Neurowissenschaftslexikon auf spektrum.de gibt: KI ist ein Teilgebiet der Informatik, das sich mit der Erforschung von Mechanismen des intelligenten menschlichen Verhaltens befasst.

Auf den ersten Blick scheint KI so gar nicht zum Thema CEM passen zu wollen. Denn während der eine Begriff das Nicht-Menschliche bereits in seinem Namen trägt, dreht sich beim anderen alles um Menschen und ihre Bedürfnisse. Bei CEM geht es darum, verstanden und ernst genommen zu werden; um eine Form der Ansprache, die Menschen erreichen will. Aber KI wird nicht dafür sorgen, dass die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen „technisiert“ wird, ganz im Gegenteil. KI eröffnet die Möglichkeit, das zu skalieren, was bisher kaum skalierbar war: die Individualität in der Kommunikation. Statt Zielgruppen mit mehr oder weniger passenden Inhalten erreichen zu wollen, können die Verantwortlichen jetzt einzelne Menschen mit exakt zugeschnittenen Themen über eine Vielzahl von Kanälen erreichen.

Es gibt zahlreiche Anknüpfungspunkte zwischen KI-Anwendungen und der Ausgestaltung des Kundenerlebnisses. Diese Anknüpfungspunkte lassen sich in drei Kategorien unterteilen: KI in Richtung Kunde, KI in Richtung Mitarbeiter und KI in Richtung interner Prozesse. Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich auf die ersten beiden Kategorien. Denn auch wenn KI-Lösungen, insbesondere mit ihrer Fähigkeit zum Erkennen von Zusammenhängen in großen Datenmengen, zahlreiche interne Prozesse rund um CEM verbessern können, die KI-Einsatzszenarien mit den sichtbarsten Außenwirkungen ergeben sich an der direkten Schnittstelle zwischen Kunde oder Interessent und Unternehmen. KI hat das Potenzial, entscheidende Elemente der sogenannten Customer Journey – sie erfasst und visualisiert alle Kontaktpunkte, die ein potenzieller Kunde vor dem Kauf und danach durchläuft – zu beeinflussen. Denn einerseits bringt KI neue Kommunikationsmöglichkeiten ins Spiel. Andererseits erlauben die Systeme es, Kunden mit neuen Inhalten zu überraschen.

Im großen Maßstab individuell kommunizieren
Ein Einsatzszenario für KI-Anwendungen in der Customer Journey sind sogenannte Chatbots. Bereits jetzt nutzen zahlreiche Unternehmen solche textbasierten Dialogsysteme. Sie bestehen aus einer Textein- und -ausgabe und basieren auf der Fähigkeit von KI-Anwendungen, natürliche Sprache zu analysieren und zu erzeugen.

Die Systeme, richtig aufgesetzt und trainiert, können bei einfachen Themen wie der Frage nach Öffnungszeiten, Kontaktmöglichkeiten zu Servicecentern oder Vertragsnummern weiterhelfen. Unternehmen können sie aber auch als Alternative zur klassischen Gebrauchsanweisung nutzen: So muss sich der Käufer eines Neuwagens nicht mehr durch einen zentimeterdicken Papierstapel der Bedienungsanleitung kämpfen, um die Einstellung der Klimaanlage zu verstehen, sondern kann einfach den Chatbot in der App des Automobilherstellers fragen.

Noch sind die Einsatzmöglichkeiten von Chatbots im CEM-Umfeld begrenzt, aber sie geben einen ersten Ausblick darauf, was mit KI an der Schnittstelle zum Kunden möglich ist. Denn diese Form der Interaktion verändert die Kommunikation grundlegend: Während Kunden sich die für sie relevanten Informationen bisher zusammensuchen mussten, bekommen sie diese jetzt in Form eines natürlich wirkenden Dialoges. Untersuchungen zeigen: Selbst, wenn der Kunde weiß, dass auf der anderen Seite des Chats ein automatisches System seine Fragen beantwortet, fühlt er sich individuell beraten. 

Die eingangs erwähnte Sprachtechnologie Google Duplex ist ein gutes Beispiel für den nächsten Evolutionsschritt von Chatbots: Wenn dieses oder vergleichbare Systeme nicht nur in Präsentationen, sondern auch in der freien Wildbahn mit der nötigen Qualität laufen, liegen die Möglichkeiten für die Verantwortlichen auf der Hand. Besonders bei Service-Hotlines können sie solche Lösungen einsetzen. Auch hier kann das KI-System gesprochene Anfragen entgegennehmen, verarbeiten und auf natürliche Art beantworten. Voraussetzung dafür sind insbesondere die Fähigkeiten zur Sprachverarbeitung, das sogenannte Natural Language Processing (NLP), und zur Sprachgenerierung (Natural Language Generation (NLG)): Systeme erkennen inzwischen die Zusammenhänge und Bedeutungen von gesprochenen Worten und können Informationen per Sprache zurück an den Kunden übermitteln. Die fortschreitende Entwicklung in diesen Bereichen führt dazu, dass die Kommunikation mit Maschinen immer natürlicher wirkt.

Über Callcenter hinaus ergeben sich aus der Kombination des NLP beziehungsweise NLG mit sogenannten Smart Speakern wie Amazons Echo oder Google Home neue Kontaktmöglichkeiten entlang der Customer Journey. In Zukunft werden Kunden mit Unternehmen genauso sprechen können, wie sie mit der Person neben sich im Zimmer reden. Zu den bereits etablierten Touchpoints entlang der Customer Journey werden also neue hinzukommen, die erst dank KI möglich werden. Das mag noch befremdlich klingen, wird aber in kurzer Zeit so normal werden, wie den Anweisungen eines Navigationssystems zu vertrauen. Vorher müssen Unternehmen aber Themen rund um Datenschutz und den Schutz der Persönlichkeitsrechte zur Zufriedenheit der Kunden lösen.