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Online-Markenschutz: Das Kreuz mit der Produktpiraterie

Markenunternehmen haben zunehmend unter finanziellen Verlusten durch Produktfälschungen zu leiden. Wie Unternehmen derzeit in Sachen Online-Markenschutz aufgestellt sind und auf welche Herausforderungen sie sich in den kommenden fünf Jahren gefasst machen müssen.

Online-Markenschutz Produktpiraterie Bildquelle: © Bild: funkschau Quelle: fotolia

Trends wie Künstliche Intelligenz, Dark Web und Augmented Reality verschärfen das Problem der Produktpiraterie zusätzlich. Hinzu kommt: Die zunehmende Komplexität der Online-Landschaft spielt Betrügern in die Hände.

Markenpiraterie hat in den letzten Jahren enorm an Umfang und Komplexität gewonnen. Gründe hierfür sind die zunehmend globale Marktentwicklung, die weitere Verbreitung von Social-Media-Kanälen und neuen Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI), aber auch die gestiegene Nachfrage der Verbraucher nach Online-Einkaufsmöglichkeiten. Allein US-Verbraucher gaben im Jahr 2016 im Netz über 394 Milliarden US-Dollar aus. Dies entspricht einer Steigerung von 15,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. In Deutschland zeigt sich ein ähnlicher Trend: Lag der E-Commerce-Umsatz im Jahr 2015 noch bei 65,3 Milliarden Euro, stieg er 2016 auf 72,4 Milliarden Euro an.

Weltweiter Handel mit Fälschungen nimmt zu
Die Anzahl von Websites, Online-Marktplätzen und Social-Media-Kanälen nimmt stetig zu. Dadurch ergeben sich für Cyber-Kriminelle mehr Betrugsmöglichkeiten denn je – von Produktfälschung bis hin zu Domain-Missbrauch und Cyber- beziehugnsweise Domainsquatting. Nach Angaben der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) nimmt der weltweite Handel mit Fälschungen rapide zu und machte 2016 bereits 2,5 Prozent des Welthandels aus – das entspricht rund 461 Milliarden Dollar. Die Fälschungen haben weitreichendere Auswirkungen auf Marken: In Deutschland verursacht Produktpiraterie jährlich einen Schaden von 56 Milliarden Euro – zunehmend auch online. In Großbritannien gingen bei circa 17,3 Milliarden Pfund (19,7 Milliarden Euro) Schaden bereits 72.000 Arbeitsplätze verloren, wie Studien des Centre for Economic and Business Research ergeben. Eine Online-Markenschutz-Strategie, die sowohl das Produkt selbst, als auch die Kunden mit einbezieht, ist daher grundlegend für zukunftsorientierte Markeninhaber. Denn Vertrauens- und Reputationsverlust wirken sich letztlich immer auch auf den Umsatz und die Geschäftsfähigkeit aus.

Vielen Unternehmen fällt die Umsetzung einer effektiven Online-Markenschutz-Strategie jedoch noch schwer. So geben rund die Hälfte der Befragten (54 Prozent) einer Studie von Mark Monitor zufolge an, dass Markenschutz in ihrem Unternehmen unterschätzt wird. 41 Prozent haben zudem Probleme zu beurteilen, welchen Verlust sie durch Markenverstöße erleiden. Einen Mangel an fachkundigem Personal beklagen 32 Prozent. Weitere Herausforderungen sind: zu viele Verstöße (30 Prozent), Schwierigkeiten damit, Verstöße zu priorisieren (29 Prozent) sowie fehlende Ressourcen (29 Prozent).

Status quo: Online-Markenschutz im internationalen Vergleich
Die Studie zeigt außerdem, dass bisher nur knapp zwei Drittel der Befragten (64 Prozent) Online-Markenschutz-Maßnahmen getroffen haben. Spitzenreiter ist hier Frankreich mit 82 Prozent, dicht gefolgt von Spanien (79 Prozent) und Großbritannien (75 Prozent). Anders sieht es in Dänemark aus: Nur 15 Prozent der befragten Unternehmen verfolgen hier eine ausgeklügelte Strategie, um mit Fällen von Markenmissbrauch, Produktfälschung und Markenrechtsverletzung im Internet umzugehen.

Unternehmen, die aktiv eine Online-Markenschutz-Strategie verfolgen, beziehen dabei ein breites Spektrum an digitalen Kanälen ein. Klassische Websites stehen mit durchschnittlich 64 Prozent an erster Stelle. Höher sind die Zahlen aus den USA und Großbritannien: 84 Prozent der US-amerikanischen und 67 Prozent der britischen Unternehmen berücksichtigen in ihrer Strategie Websites. An zweiter Stelle stehen im internationalen Vergleich Social-Media-Kanäle mit durchschnittlich 57 Prozent. Auch hier liegen die Markenschutz-Aktivitäten der USA und Großbritannien mit 77 und 67 Prozent über dem Durchschnitt. Des Weiteren konzentrieren sich Unternehmen vor allem auf folgende Kanäle: E-Commerce-Seiten (48 Prozent), Mobile Apps (46 Prozent), Online-Marktplätze (43 Prozent) und Foren (37 Prozent).