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Kundenerwartungen im digitalen Zeitalter: Automatisierung und Datenschutz – Fluch oder Segen?

Welche Erwartungen haben Kunden gegenüber digitalen Angeboten? Was verstehen sie heute unter gutem Kundenservice? Diese und weitere Fragen greift die Unternehmensberatung mm1 in ihrer Studie "Grenzen von Automatisierung und Kundenzufriedenheit" auf.

Torbz /fotolia.com Bildquelle: © Torbz /fotolia.com

Automatisierung scheint die ideale Lösung für Unternehmen und deren digitale Kontaktpunkte zu sein. So beschäftigen sich unter anderem auch Telekommunikationsanbieter mit den aktuellen Entwicklungen der Digitalisierung – im speziellen mit der Automatisierung. Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung mm1 im Auftrag eines führenden Telekommunikationsanbieters zeigt, dass Automatisierung – gerade auch vor dem Hintergrund der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung – im Hinblick auf Kundenakzeptanz Grenzen hat. Detailliert wurden der Zusammenhang zwischen zunehmend höherer Automatisierung und deren Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit untersucht und Handlungsempfehlungen abgeleitet. Das Ergebnis: Trotz Bedenken stehen viele Nutzer der Automatisierung grundsätzlich positiv gegenüber. „Unternehmen sollten mutig sein und auf automatisierte Anwendungen setzen. Aber sie sollten sich im Vorfeld mit den  Bedenken der Nutzer auseinandersetzen, um dann bedarfsgerecht auf Widerstände schnell reagieren zu können“, empfiehlt David B. Hofmann, Managing Partner bei mm1.

Acht Faktoren entscheiden wesentlich über die Kundenzufriedenheit
Um die ambivalente Kundenperspektive auf Chancen und Risiken der Automatisierung gezielt zu untersuchen, hat mm1 eine repräsentative Kundenbefragung in Deutschland (n = 504) durchgeführt und relevante Anwendungsfälle analysiert. Es wurde untersucht, wie sich der verstärkte Einsatz von Automatisierungstechnologien mit zunehmend höheren Automatisierungsgraden auf die Zufriedenheit der Kunden auswirkt. Für viele Anwendungsfälle, in denen zunehmend mehr Automatisierung Einzug hält, kann zunächst ein Anstieg der Kundenzufriedenheit festgestellt werden. Bei zu hohen Automatisierungsgraden sinkt die Zufriedenheit jedoch zumeist stark.

Zusammenhang Automatisierungsgrad vs. Kundenzufriedenheit Bildquelle: © mm1 (2018)

Zusammenhang Automatisierungsgrad vs. Kundenzufriedenheit

Die Zufriedenheit der Nutzer hängt dabei wesentlich von acht Faktoren ab: Dies sind vor allem der wahrgenommene Kontrollverlust durch die Nutzer beziehungsweise Einschränkungen bei deren Autonomie, mögliche Einschränkungen hinsichtlich Privatsphäre und persönlicher Daten sowie der Gewinn von Nutzerfreundlichkeit durch die Automatisierung. Außerdem haben die Rahmenbedingungen Erwartungshaltung, „Human Touch“, Transparenz, Sicherheit & Zuverlässigkeit und Produktdesign Einfluss auf die Zufriedenheit der Nutzer. Diese Faktoren prägen die Interaktion mit den automatisierten Anwendungen und deren Wahrnehmung durch die Nutzer wesentlich und haben so direkten Einfluss auf deren Zufriedenheit.

Am höchsten ist die Kundenzufriedenheit bei bereits bekannten und etablierten Anwendungsfällen wie etwa der automatisierten Navigation per Smartphone. Bei neuen, unbekannten Anwendungen sind die Zufriedenheitswerte niedriger. Dies gilt insbesondere für Smart Speaker wie Amazon Echo, die sich zudem in dem besonders sensiblen Bereich unseres eigenen Zuhauses bewegen und kritischer gesehen werden. Mangelndes Verständnis der zugrundeliegenden Technologien und die mediale Berichterstattung sind oft Gründe für Bedenken, Ängste und Sorgen der Nutzer: Viele misstrauen der Technik, haben Angst vor (Daten-)Spionage und Hackerangriffen oder vor finanziellen Schäden.