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Iskander-Stellungnahme zum Gesetzentwurf: Abo-getriebene Unternehmen müssen reagieren

Mobilfunkbetreiber sollen mit Neukunden nur noch Einjahresverträge schließen. Längere Laufzeiten will das Justizministerium verbieten. Was für Kunden vorteilhaft klingt, stellt Anbieter vor einige Herausforderungen.

Vertrag kündigen Bildquelle: © Bartolomiej Pietrzyk / 123rf

Die Stärkung des Verbraucherschutzes ist eines der Themen, das sich die Bundesregierung im Koalitionsvertrag auf die Fahne geschrieben hat. Mehrere diesbezügliche Vorhaben hat das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz bereits umgesetzt, andere sind auf dem Weg. Darunter die Verkürzung von Vertragslaufzeiten – zum Beispiel für Mobilfunkverträge. Künftig dürfen auch in den AGB der Unternehmen keine längeren Vertragslaufzeiten als ein Jahr vereinbart werden. Eine automatische Verlängerung bei vergessener Vertragskündigung ist dann nur noch um jeweils drei Monate möglich.

Verlust der Handlungssicherheit für betroffene Branchen
Was für Verbraucher vorteilhaft klingt, bedeutet für Abo-getriebene Unternehmen der Telekommunikationsbranche einen empfindlichen Schlag im Hinblick auf die Kundenbindung. „Bisher waren Kunden auf jeden Fall für zwei Jahre fest an den Vertrag gebunden. Für Unternehmen bedeutete das eine gewisse Handlungssicherheit, zumal die Kosten für die Akquise eines Kunden im ersten Jahr kaum wieder eingespielt werden können“, erläutert Stefan Meyer-Spickenagel von der Unternehmensberatung Iskander Business Partner. Kunden, die eine Vertragskündigung nach zwei Jahren „verschlafen“ haben, werden bisher automatisch für ein weiteres Jahr an das Unternehmen gebunden. Anteilsmäßig ist dies bei etwa 50 Prozent der Kunden der Fall. Der Referentenentwurf des Justizministeriums erhöht das potenzielle Risiko der Kundenabwanderung, das sich durch Vergleichsportale wie Check24 ohnehin bereits signifikant gesteigert hat. „Die Folge ist eine dramatische Reduktion des Customer Lifetime Values bei steigenden Kosten für Kundenbindung und Neuakquise“, erklärt Stefan Meyer-Spickenagel.

Es besteht Handlungsbedarf
Unternehmen müssen daher jetzt Gegenmaßnahmen ergreifen – beispielsweise durch den Einsatz moderner Marketing- und Analysemethoden, datengetriebener Angebotslogiken und eines individualisierten Kundenbindungskonzeptes.