Die Macht der Daten

Vom Hersteller zum Händler

4. August 2022, 14:30 Uhr | Autor: Alexander Janthur / Redaktion: Diana Künstler | Kommentar(e)
Vom Hersteller zum Dienstleister
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Lange als unflexibel verschrien, lösen sich produzierende Unternehmen aktiv aus gewohnten Strukturen und arbeiten an innovativen Projekten, die sie vom reinen Erzeuger hin zum kundenzentrierten Unternehmen transformieren. Neben Produkten stehen jetzt auch Dienstleistungen im Fokus.

  • Wie Wissensaufbau zum direkten Kundenzugang beitragen kann
  • Wie mittels Data Hub Datenhoheit gewonnen werden kann
  • Wie Coopetition das Geschäft beleben kann
  • Beispiel IDTA: Wie der Digitale Zwilling dabei helfen kann, Energie zu sparen

Ganz nach dem Motto „was lange währt, wird endlich gut“ nutzen Hersteller jeder Größe ihre Prozessstärke und Learnings aus den vergangenen Jahren, um das eigene Angebot um digitale Lösungen zu erweitern und so mit der internationalen Konkurrenz Schritt zu halten. Entscheidend ist dabei die Umstrukturierung der eigenen IT-Infrastruktur: weg von starren, monolithisch geprägten Systemlandschaften, hin zu flexibleren Architekturen, in denen Data Layer die zentrale Rolle einnehmen. Der Schritt vom reinen Datensammler zum Datenverwerter macht es möglich, künftig immer komplexere Anwendungen zu nutzen – Stichwort Künstliche Intelligenz (KI) –, um Prozesse zu beschleunigen und Fehlerquellen zu identifizieren. So können Industrieunternehmen im Idealfall Marktstärke erlangen und sich in die Lage versetzen, innovative Produkte direkt zum Endkunden zu bringen.

Mit Wissensaufbau zum direkten Kundenzugang

Der Ausgangspunkt ist dabei branchenunabhängig derselbe: Unternehmen stellen Produkte her, die sie gewinnbringend verkaufen möchten. Was vielen Industriekonzernen dabei fehlt, ist der direkte Kundenzugang. Anstatt über ein ansprechendes Online-Angebot die eigenen Produkte direkt zu vertreiben, konzentrieren sich produzierende Unternehmen bisher häufig auf ihr Kerngeschäft und überlassen einen Großteil des Vertriebs dem Zwischenhandel.

Erschwert wird das Thema Kundenzugang durch die gewachsenen Anforderungen der Kunden in einer digitalisierten Welt. Das Produkt sollte neben seiner physischen auch eine digitale Präsenz haben. Es reicht nicht mehr, ein Produkt einfach in einem Online-Shop anzubieten. Die digitale Verwaltung von Komponenten, Nachverfolgbarkeit von Lieferketten und digitale Fehleranalyse gehören ebenso zur Customer Experience wie ein reibungslos funktionierender digitaler Direktvertrieb. Ein Beispiel für eine entsprechende Initiative ist die Industrial Digital Twin Association (IDTA; siehe auch Infos am Ende des Beitrages). Industrie- und IT-Unternehmen wollen die Technologie des digitalen Zwillings normieren, um die Kommunikation zwischen Komponenten, deren Verwaltung und Überwachung zu erleichtern. Ein entsprechender digitaler Mehrwert kann nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöhen, sondern auch die Wertschöpfung für den Hersteller.

Der Schritt vom reinen Datensammler zum Datenverwerter ermöglicht es Unternehmen, in Zukunft innovative Produkte direkt zum Endkunden zu bringen.

Um den Ansprüchen ihrer Kunden gerecht zu werden, investieren zahlreiche Industrie-unternehmen in den letzten Jahren vermehrt in ihre IT. Denn während viele Unternehmen bereits Daten sammeln, sind diese noch lange nicht überall nutzbar. Entscheidend für einen erfolgreichen Kundenzugang ist der Einsatz neuer technischer Mittel, um die über Jahre gesammelten Daten zu verwerten und Kunden so das bestmögliche Produkterlebnis zu bieten. Eine entsprechende Umsetzung erfordert allerdings eine Umstrukturierung der eigenen IT-Infrastruktur, die den schnellen Datenaustausch fördert und für alle Systeme zugänglich macht.

Kooperationen statt Konkurrenzdenken

Als fruchtbar beim Wandel vom Hersteller zum kundenzentrierten Unternehmen stellen sich zwei Arten von Kooperationen heraus. Zum einen gilt es, passende Partner aus der IT-Branche zu finden. Das können sowohl Dienstleister im klassischen Sinne als auch geeignete Software-Unternehmen sein. Die auftretenden Herausforderungen im Digitalisierungsprozess sind der IT-Branche bekannt und daher für diese leichter zu navigieren. Zudem bringen IT-Experten jahrelange Erfahrung bei der Entwicklung digitaler Lösungen mit.

Noch wichtiger ist die Ressourcenbündelung von Herstellern untereinander – gerade auch in der gleichen Branche. Das Stichwort ist „Coopetition“, also Zusammenarbeit in ausgewählten Bereichen bei gleichzeitigem Wettbewerb. Das kann die Umsetzung ambitionierter Digitalisierungsprojekte beschleunigen; lassen sich doch damit schneller eine kritische Masse an Kunden, Angebot und Expertise erreichen und Synergien in Form von gebündelten Services heben. Erfolgreiche Beispiele für entsprechende Kooperationen finden sich bereits im Food-&-Beverages-Bereich: Große Getränkehersteller haben damit begonnen, sich zusammenzutun und durch den Aufbau gemeinsamer digitaler Plattformen in den Direktvertrieb einzusteigen. Auch Initiativen wie die IDTA sind ein Innovationstreiber für Industrien. Durch die private Normierung von Digitalisierungsprozessen greifen Unternehmen hier staatlichen Regulierungen des Marktes vorweg. Dies sichert Gestaltungs- und Prozesshoheit über Zukunftstechnologien wie den digitalen Zwilling.

Kooperative Konkurrenz: Coopetition

Impfstoff Entwicklung
Aktuelles Coopetition-Beispiel aus der Praxis ist die Zusammenarbeit von Pfizer und Biontech mit dem Ziel, einen gemeinsamen Covid-19-Impfstoff zu entwickeln. Die Kooperationsvereinbarung zwischen den beiden Unternehmen aus dem Jahr 2020 erhöhte die Produktionskapazität, um der globalen Nachfrage nach dem Impfstoff gerecht zu werden.
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Coopetition, auch Koopkurrenz genannt, bezeichnet Marktphänomene, bei denen eine Dualität aus Kooperation und Wettbewerb besteht. Das Kofferwort setzt sich aus den englischen Begriffen cooperation (Kooperation) und competition (Wettbewerb) zusammen. Als Urheber des Begriffs gilt der Gründer des Netzwerksoftwareherstellers Novell Raymond Noorda. Die beiden US-amerikanischen Professoren Adam Brandenburger und Barry Nalebuff haben die Grundidee der Coopetition in ihrer gleichnamigen Monographie auf die Praxis des Geschäftslebens angewandt und zu einem vollständigen System ausgebaut. Die von ihnen entwickelte Methode beschreibt Ansatzpunkte, an denen man in der Geschäftspraxis ansetzen kann, um mit seinen Geschäftspartnern – einschließlich der Konkurrenten – Lösungen zu erzielen, durch die alle Beteiligten besser gestellt werden als bei naiver Konkurrenz. Im Idealfall sind dies Win-Win-Situationen.

Heute ist Coopetition in vielen Branchen üblich, etwa bei Konkurrenten wie Apple und Samsung, SAP und IBM, DHL und UPS, Ford und General Motors (GM) sowie Google und Yahoo. Musterbeispiel für eine Coopetition ist die Kooperation des Branchenriesen Microsoft mit der Open Source Initiative (OSI). Seit 2007 ist man von der ursprünglichen Strategie der Konfrontation gegen Open Source abgerückt. Business-Open-Source für Windows wird mittlerweile offensiv gefördert und zertifiziert, um sich nicht erneut in eine Außenseiterposition zu manövrieren. Der Konzern hat sogar eigene Open-Source-Lizenzen bei der OSI begutachten lassen. Ein weiteres Beispiel ist die zeitweilige Kooperation zwischen dem VW-Konzern und Ford. Das gemeinsam entwickelte Fahrzeug wurde von VW unter den Produktnamen „VW Sharan“ und „Seat Alhambra“ sowie von Ford unter der Bezeichnung „Ford Galaxy“ separat vertrieben.

Coopetition in Form von Netzwerk-Initiativen kann zudem dabei helfen, plattformökonomische Standards für Mittelständler und kleine Unternehmen mit lokalem Fokus zu entwickeln, um im Bedarfsfall auf räumlich näher gelegene Ressourcen zurückgreifen zu können. Ein Beispiel dafür ist etwa die Münchener Initiative „Kauflokal.com“, auf der NutzerInnen Produkte direkt von lokalen Händlern erwerben können. (DK)


  1. Vom Hersteller zum Händler
  2. Datenhoheit gewinnen mittels Data Hub

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