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Handel im digitalen Wandel: Digitalisierung um jeden Preis?

Fortsetzung des Artikels von Teil 1.

Kundenerfahrungen mithilfe digitaler Lösungen steuern

Omnichannel Commerce Bildquelle: © PAC, 2014

Die PAC-Umfrage zum Thema “Omni-Channel Commerce” in Deutschland resümiert: Integrierte Einkaufskonzepte sind die Zukunft im Handel.

Oberste Prämisse ist dabei, Kunden mit maßgeschneiderten Informationen und Inhalten genau dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden. Gesucht wird eine IT-Lösung, die sich an individuelle Kundenanforderungen anpassen lässt, die sich aber nicht aufdrängt. So wünscht sich der eine Verbraucher eine besonders enge Beziehung zu einer Marke und ist offen gegenüber maßgeschneiderten Produktempfehlungen, basierend auf bereits vorliegenden Daten. Ein anderer Kunde wiederum wünscht sich in erster Linie Zweckmäßigkeit und bleibt dem Verkäufer treu, der sein stressiges Leben einfacher macht. Nicht zu vergessen sind Laufkunden, die einen schnellen Einkauf tätigen möchten und den Laden wieder verlassen, wenn die Warteschlange an der Kasse zu lang ist. Die Betreuung solch unterschiedlicher Kundentypen erfordert einen präzise choreografierten Ansatz, in dem Ladengeschäft, Onlineangebot und Mobil-App ihre jeweiligen Stärken ausspielen können, sowie flexible Lieferoptionen von der Abholung am selben Tag bis zur Zustellung am Wohnort.

Um allen Kunden gleichermaßen gerecht zu werden, bedarf es digitaler Technologien, die anpass- und skalierbar sind und die sich flexibel erweitern lassen. Die Funktionen einer derartigen Lösung müssen stets für alle Teammitglieder an beliebigen Standorten und zu beliebigen Zeiten zentral verfügbar sein. Spezielle Tools, die eine tiefgreifende Bestandssicht und Verfügbarkeit sämtlicher Artikel über das gesamte Unternehmen hinweg ermöglichen, stellen die Zufriedenheit aller Kunden und sich daraus ergebende Folgegeschäfte sicher. Im Idealfall sind diese Funktionen sowohl via App als auch über den Webbrowser abrufbar. Egal, ob der Mitarbeiter in Echtzeit via Tablet erfahren möchte, in welcher Filiale ein gesuchter Artikel vorrätig ist, welche Käufe ein Kunde zuvor getätigt hat oder wie schnell eine Bestellung nach Hause geliefert werden kann: Es ist eine Lösung vonnöten, mit der sich jeder Aspekt der Customer Journey, vom Aufmerksammachen auf ein Produkt über den Verkaufsabschluss bis zur Lieferung, verlässlich steuern lässt.

Echtzeit-Infos statt bedingungslosen Technikhypes
Permanente Videoüberwachung, personalisierte Videowerbung im Geschäft oder gar Hologramme, die den Kunden zeigen, sind ganz sicher nicht der Königsweg zur stärkeren Kundenbindung, sondern können Kaufinteressenten im Gegenteil sogar verschrecken oder verärgern. Stattdessen kann ein Mitarbeiter im Geschäft, der mit verlässlichen Echtzeitinformationen über den Warenbestand und den Kunden ausgestattet ist, ein ausgezeichnetes Kundenerlebnis liefern – und zwar eines, das menschliches Wissen und Erfahrung nutzt, um die Wünsche und Erwartungen jedes Einzelnen zu reflektieren.

Es spricht nichts dagegen, wenn Unternehmen beispielsweise im Lagerumfeld auf intelligente Technologien setzen, denn sie sorgen für Effizienzgewinne, um den sich wandelnden Volumen- und Kapazitätsanforderungen gerecht zu werden. Gleichzeitig muss aber das Umfeld verstärkt Beachtung finden: Die beste Technologie verfehlt ihren Zweck, wenn sie nicht zum Unternehmen, zu den Kunden oder den Mitarbeitern passt. Daher geht es immer zuerst darum, zu verstehen, wie Menschen mit der Technik interagieren, um mögliche Reibungspunkte zu erkennen und zu beseitigen.

Selbst die beste technologische Lösung kann nicht so flexibel agieren wie ein Mensch und auch nicht so schnell umprogrammiert werden, wie sich ein Mensch neu einweisen lässt. Produktivitätssteigerungen sind nur von kurzer Dauer, wenn der Einsatz einer neuen Technologie oder eines neuen Geräts für Ärger bei den Mitarbeitern sorgt und diese im schlimmsten Fall sogar kündigen. Vor der Einführung jeder neuen Technologie muss daher die Frage in den Fokus rücken, unter welchen Bedingungen sich Mensch und Maschine ideal ergänzen, statt aneinander vorbei oder sogar gegeneinander zu arbeiten.

Alexander Voigt, Sales Director Germany bei Manhattan Associates