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Handel im digitalen Wandel: Digitalisierung um jeden Preis?

Plädoyer für einen besonnenen Einsatz digitaler Technologien im Handel: Ein durchdachtes Zusammenspiel aus innovativen Systemen und Geräten sowie menschlicher Interaktion tut not.

Baukasten Bildquelle: © Norbert Preiss - funkschau

Die beste Technologie verfehlt ihren Zweck, wenn sie nicht zum Unternehmen, zu den Kunden oder den Mitarbeitern passt.

Wer Kunden gewinnen und binden möchte, für den führt an persönlicher Ansprache und Omnichannel-Strategie kein Weg vorbei. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Erhebung „Trends im Handel 2025“ von KPMG, EHI Retail Institut, HDE Handelsverband Deutschland sowie Kantar TNS. Digitalisierung bedeutet in diesem Zusammenhang weitaus mehr als eine Stärkung des Online-Handels. „Es verändert sich das ganze Geschäftsmodell Handel als Beziehungsgeflecht zwischen Erzeugern, Lieferanten, Dienstleistern, Händlern und Kunden“, so die Trendstudie. Ohne unterstützende, leistungsstarke und verzahnte Technologie ist eine derartige Entwicklung nicht möglich. Noch wichtiger ist aber ein strategischer und bedachter Umgang mit den neuen Möglichkeiten, der auch ein „Nein“ gestattet, wenn eine Innovation nicht zum eigenen Geschäft sowie zu den eigenen Mitarbeitern und Kunden passt. Die folgenden Ausführungen zeigen, wie persönliche Kundenerfahrungen, Stichwort Customer Experiences, die Digitalisierung im Handel beeinflussen, und worauf Retailer diesbezüglich vermehrt achten sollten.

96 Prozent der von Pierre Audoin Consultants (PAC) in der Studie „Omni-Channel Commerce in Deutschland“ befragten Entscheider im Einzelhandel erachten eine konsequente Vernetzung der verschiedenen Kanäle für die Zukunft des Handels für essenziell. Rund 70 Prozent setzen bei der Umsetzung ihrer Omnichannel-Strategie auf IT-Unterstützung. Unternehmen müssen sich hierbei im Sinne einer verbesserten Kundenansprache vermehrt mit neuen Technologien, Geräten und Ansätzen auseinandersetzen, die oftmals auch Künstliche Intelligenz beinhalten. Die Herausforderung besteht darin, dies mit Bedacht und Vorsicht zu tun. Denn es gilt nicht nur die für die eigenen Belange geeignetste Technologieunterstützung zu finden. Individuelle Kundenanforderungen, die von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren, sowie die Bedeutung menschlicher Interaktion und Miteinbeziehung der Mitarbeiter spielen eine ebenso wichtige Rolle.

Falscher Einsatz neuer Technologien
Während einige Verbraucher neue Geräte und Möglichkeiten zweifelsohne begrüßen werden, gilt das längst nicht für alle. Zudem sind einige Einzelhändler aufgrund ihrer Größe und Ressourcen, ihres Budgets oder mangelnden Verständnisses nicht in der Lage, neue Technologien optimal zu implementieren. Größtenteils ist so manche Maschine oder Technologie derzeit außerdem noch nicht „menschlich“ genug und beispielsweise nicht in der Lage, Körpersprache oder Blickkontakt zu nutzen, um die Reaktion eines Verbrauchers wirklich zu bestimmen. Menschliche Interaktion muss deshalb sein. Gleichzeitig sollten sich Entscheider immer wieder vor Augen führen, dass eine übermäßige oder missbräuchliche Nutzung digitaler Technologien verheerende Auswirkungen auf Kundenwahrnehmung und Arbeitsmoral haben können.

Gleichgewicht zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Zwar wünschen sich in einer von starkem Wettbewerb beeinflussten Wirtschaft, in der ständig steigende Kundenerwartungen Berücksichtigung finden müssen, immer mehr Händler eine optimale Kombination aus beispielloser Effizienz und Personalisierung. Der Schlüssel dazu sind immer innovativere Technologien, die auf Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen basieren. Infolgedessen werden neue Technologien den Kundenservice verstärkt dominieren: „Intelligente“ Geräte wie Alexa, Siri oder Cortana finden sich in immer mehr Haushalten, im Lager halten Datenbrillen und Sensorhandschuhe Einzug, und längst werden für den Verkaufsraum neue Formen der digitalen Kundenansprache erprobt. Doch muss die Interaktion zwischen Mensch und Maschine, die Balance zwischen Wunsch und Wirklichkeit vermehrt ins Bewusstsein rücken.

Nur weil vieles möglich ist, bedeutet das jedoch noch lange nicht, dass alles unbedingt in die Tat umgesetzt werden muss. So gilt es beispielsweise abzuwägen, ob eine Technologie dringend notwendig ist, die Kunden auf Schritt und Tritt bei ihrem Einkauf verfolgt. Vielleicht ist es sogar hinderlich für die Kundenbindung, einem Verbraucher Sekunden nach Betreten eines Geschäfts ein SMS-Angebot zu schicken? Vielleicht ist es keine gute Idee, eine Kundin ungefragt mit einem Video zu konfrontieren, das sie in dem Kleid zeigt, das sie gerade in die Hand genommen hat? Die Unzahl neuer Möglichkeiten bedeutet gleichzeitig: Es sind durchdachte Strategien notwendig, wie mit diesen umgegangen wird. Nicht jede noch so spannende Neuerung muss sofort ausprobiert werden. Diese Thematik lässt sich im Übrigen auch auf andere Bereiche übertragen. Wie reagieren Mitarbeiter beispielsweise auf eine maschinell dominierte Lagerumgebung? Automatisierte Kommissionierung und intelligente Planung können zweifelsohne die Effizienz verbessern. Sie können aber auch die Motivation der Mitarbeiter beeinträchtigen.Kunden nutzen Tag für Tag mehrere Kanäle parallel, kombinieren diese miteinander und wählen die Einkaufsmöglichkeit, die für sie in einem bestimmten Moment am besten erscheint. Entgegen einiger Befürchtungen bedeutet dies nicht, dass das Geschäft um die Ecke bald zwangsläufig seine Türen schließen wird. Stattdessen gilt es Wege und sinnvolle Technologien zu finden, die Stärken des jeweiligen Verkaufskanals auszuweiten und ein gut durchdachtes Miteinander zu konzipieren.

Um die sogenannten „Digital Natives“ als Kunden zu gewinnen, müssen die Angebote der Händler präzise an die Vorstellungen und Bedarfe dieser Verbrauchergeneration angepasst werden. Entscheiden sich Unternehmen in diesem Zusammenhang für eine digitale Lösung, muss jedoch bereits im Vorfeld genau eruiert, definiert und festgelegt werden, in welche Bereiche sich diese erstrecken sollen.