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Customer Lifetime Journey: Das Kundenerlebnis in Zeiten von Tech-Dominanz

Es ist eine Tatsache, dass Technologien wie Sprachassistenten neue Kontakt- und Vertriebskanäle schaffen. Die weniger sichtbaren Veränderungen im Markt sind mindestens ebenso radikal. So wird beispielsweise die Messlatte für eine hervorragende Customer Experience immer höher gelegt.

Einkaufszentrum Bildquelle: © PATCHARAPORN FUWIROJ - 123RF

Unternehmen und Marken, die sich von den Technologiegiganten abheben möchten, müssen sich dessen bewusst sein und das Kundenerlebnis verbessern. Aber welche Konsequenzen hat es, wenn man das nicht tut? Und wie werden Unternehmen den hohen Anforderungen seitens der Kunden gerecht?

Sprachassistenten sind auf dem Vormarsch
Wer über seinen digitalen Assistenten oder sein Smart-Home-Gerät eine Bestellung tätigt, bekommt anders als in einem normalen Online-Shop nicht dutzende Optionen zur Auswahl geboten. Viel wahrscheinlicher ist es, dass Amazons Alexa oder Google Home zunächst nur die relevantesten Marken erwähnt und den Benutzer eine Auswahl treffen lässt. Manchmal sind dies die bestbewerteten oder meistverkauften Produkte. Die Chance ist allerdings groß, dass Amazon eine seiner eigenen Handelsmarken bevorzugt anbieten wird. Damit wächst also der Aufwand, den Unternehmen betreiben müssen, um sichtbar zu bleiben. Und damit auch die Herausforderungen.

Raj de Datta, Bloomreach Bildquelle: © BloomReach - Floris Heuer

Bloomreach-CEO Raj De Datta erwartet, dass mit dem Einzug der Sprachassistenten die Ansprüche an eine gute Customer Experience weiter steigen werden.

Nach Ansicht von Experten ist die Angst vor den großen Technologieunternehmen, die mit ihren umfassenden Ökosystemen den Markt dominieren, durchaus berechtigt. Die einzig richtige Antwort darauf scheint eine hervorragende Customer Experience zu sein. Dadurch bleibt der Verbraucher mit Unternehmen und Marken verbunden und die Produkte verstauben nicht anonym im imaginären Regal. Diese Schlussfolgerung gab es auch kürzlich bei der Connect, unserer jährlichen User-Konferenz. Das Zeitalter der Alleinstellungsmerkmale weicht dem "Experience-Zeitalter". Nur wer sein Angebot im Hinblick auf Zeitersparnis und zusätzlichen Komfort für den Kunden verbessert, kann sich gegenüber der Marktdominanz der Technologiegiganten behaupten.

Die Bedeutung der Customer Experience wächst weiter
Auch Bloomreach-CEO Raj De Datta ist dieser Ansicht. Im Allgemeinen erwartet er, dass mit dem Einzug der Sprachassistenten die Ansprüche an eine gute Customer Experience weiter steigen werden. Unternehmen müssen das vorhandene Wissen über Kunden und seine Besonderheiten in jede Interaktion berücksichtigen und einfließen lassen, sodass er das Gefühl bekommt, mit einer ihm bekannten, vertrauten Person zu kommunizieren. Ein Kundenerlebnis ist eine Sammlung von vielen kleinen Interaktionen – beispielsweise über Social-Media-Kanäle oder die Website. Gelingt es Unternehmen, zu unterschiedlichen Zeiten und an verschiedenen Orten fünf, zehn oder auch zwanzig positive Interaktionen aneinanderzureihen, entsteht letztendlich ein positives Markenbild.

Unternehmen können daraus eine sehr komplexe Angelegenheit machen, aber in der Regel müssen zuerst einmal die richtigen Grundlagen geschaffen werden. Häufig fehlt es Web-Shops beispielsweise an einer optimierten Online-Suchfunktion. Das heißt, dass die Website-Besucher oft nicht genau das finden, was sie zu finden wünschen – was äußerst frustrierend ist. Erst wenn diese grundlegenden Interaktionen reibungslos verlaufen, ist es sinnvoll, am nächsten Schritt zu arbeiten. Als konkretes Beispiel verweist Raj De Datta während seiner Keynote auf seinen Hotelbesuch in Amsterdam. Die Tatsache, dass die Hotelkette das Treueprogramm verwendet, um die Raumtemperatur genauso wie bei seinem letzten Besuch einzustellen, vermittelt ihm das Gefühl, willkommen zu sein. Manchmal sind es die einfachen Dinge, die das Leben leichter und angenehmer machen. Von dieser Erkenntnis können auch andere Unternehmen profitieren.

Mick MacComascaigh, Gartner Bildquelle: © BloomReach - Floris Heuer

Gartner-Analyst Mick MacComascaigh zieht es vor, nicht mehr von Buyer- oder Customer Journey zu sprechen. Vielmehr müsse von einer “Customer Lifetime Journey” die Rede sein.

Nicht nur Käufer, sondern alle Kunden ansprechen
Doch was ist eigentlich nötig, um ein besseres Kundenerlebnis zu erzielen? Gartner-Analyst Mick MacComascaigh betont in seiner Keynote die zentrale Bedeutung von Verständnis und Einfühlungsvermögen. Beobachtete Verhaltensmuster, Kontext und Kundendaten lassen sich auf jedem erdenklichen Kanal in eine geeignete Interaktion übersetzen. Unternehmen sollten dafür alle Inhalte, Funktionalitäten und Daten, über die sie verfügen, als eine Reihe von Elementen betrachten. Diese lassen sich in Echtzeit in einer bestimmten Reihenfolge zusammenführen. Der kumulative Effekt ist das Kundenerlebnis.

Unternehmen, die in solche Technologien investieren, betrachten ihre Kunden noch immer bloß als Menschen, die etwas kaufen – was merkwürdig ist. Laut MacComascaigh ist diese Definition viel zu eng. Denn auch Verbraucher, die möglicherweise zukünftig an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind, und sogar Kunden, die ihr Produkt nach dem Kauf wieder zurückgeben, sollten Unternehmen ansprechen. Deshalb zieht er es vor, nicht mehr von Buyer- oder Customer Journey zu sprechen. Vielmehr gelangen Unternehmen durch solche Konzepte zur Customer Lifetime Journey. Ein Unternehmen sollte den Verlauf einer Kundenbeziehung wirklich ergründen, damit es während der gesamten Customer Lifetime Journey wertvoll für den Kunden ist und um vorausschauend bereits die nächste Kundeninteraktion personalisieren zu können.