Bei Anruf: Qualität
Von Alexander Friebel
Der Befund ist so einfach wie alarmierend: Unternehmen, die im telefonischen Kundenservice nachlässig agieren, laufen Gefahr, vom Verbraucher durch Nichtachtung gestraft zu werden. Untersuchungen, wie der vom Marktforschungsinstitut Harris Interactive herausgegebene „2008 Customer Self-Service Report“, belegen dies: Mit 59 Prozent gaben mehr als die Hälfte der befragten Verbraucher an, dass sie Unternehmen nach einer nachhaltig-negativen Callcenter-Erfahrung dauerhaft den Rücken kehren. Die erste Wahrheit daraus: Es scheint noch immer erhebliche qualitative Defizite in der Kundenkommunikation zu geben. Allgemeiner betrachtet – und dies ist die zweite Wahrheit – zeigt das Ergebnis aber auch, welchen Einfluss Callcenter auf den Unternehmenserfolg nehmen können – positiv wie negativ. Obwohl immer mehr Callcenter-Manager die Zeichen der Zeit erkannt und den Leitspruch „Quality sells“ in der Unternehmensphilosophie zu tragen scheinen, bleibt die Service-Erwartung vieler Kunden im Alltag häufig noch unerfüllt. Umso wichtiger ist ein regelmäßiges Monitoring der Gespräche aus mehreren Gründen:
■ Optimierung der Kundenkommunikation als Basis für eine langfristige Kundenbindung
■ Nachweisbarkeit der Gesprächsqualität gegenüber Auftraggebern als Basis für eine langfristige Zusammenarbeit
■ Ermittlung von Coaching-Ansätzen als Basis für eine individuelle Weiterentwicklung der telefonierenden Mitarbeiter.
Um Callcenter hinsichtlich Servicequalität regelmäßig auf Herz und Nieren zu prüfen, stehen verschiedene Methoden zur Auswahl. Neben der klassischen Kundenbefragung und „Mystery Calling“ gehört „Call Monitoring“ zu den elementaren Tools im Werkzeugkasten.
Teil 2: Kontinuierliche Qualitätssicherung
Das klassische Side-by-Side-Monitoring ist in Callcentern das am weitesten verbreitete Verfahren zur Ermittlung der Gesprächsqualität, obwohl die intelligente Automation in diesem Umfeld effektiver ist.
Wer sich in Sachen Qualität positiv von der Konkurrenz abheben möchte, sollte diese Methoden sinnvoll verknüpfen. Während Kundenbefragungen und Mystery Calls – also Testanrufe – sich in unterschiedlichen Abständen anbieten, ist Call Monitoring nur dann ein geeignetes Werkzeug, wenn es kontinuierlich zum Einsatz kommt. Doch wie wird Call Monitoring, bei dem Gespräche mitgehört, bisweilen aufgezeichnet und anschließend ausgewertet werden, im Callcenter-Tagesgeschäft gelebt und praktisch umgesetzt? Auf den Punkt gebracht ließe sich die Frage so beantworten: Viele Wege führen nach Rom! Für den Großteil der Unternehmen, die Call Monitoring einsetzen, sind zwar die avisierten Ziele klar – dazu zählen maximale Transparenz, Einhaltung von Service Level Agreements und Coaching bei höherer Kosteneffizienz.
Das „Wie“ scheint aber noch immer unterschiedlicher Natur zu sein. Diese Erkenntnis legt zumindest die im Februar 2009 veröffentlichte Verint-Studie nahe, die sich mit dem Thema „Qualitäts- und Performancemanagement im Contact Center“ beschäftigte. Befragt wurden 80 Branchenentscheider. Ergebnis: Mit 80 Prozent ist das klassische Side-by-Side-Monitoring, bei dem der Coach im unmittelbaren Kontakt zum jeweiligen Mitarbeiter steht, noch immer das am weitesten verbreitete Verfahren zur Ermittlung der Gesprächsqualität. Rund 50 Prozent der Callcenter-Manager gaben an, darüber hinaus mit technologischer Unterstützung zu arbeiten: konkret mit „Silent Monitoring“. Das erlaubt ein Mithören ausgewählter Gespräche und ermöglicht in Kombination mit „Silent Whispering“ ein direktes Einwirken der Coaches auf die Kundenkommunikation.
„Gerade vor dem Hintergrund der [...] Regulierungsmaßnahmen im Telemarketing wird eine effektive Qualitätssicherung bei Outbound- Calls zur Pflichtübung“, sagt Jens Klemann von Strateco, der die Marktbefragung im Auftrag von Verint durchführte. Ebenso wie Klemann erwartet Verint-Managerin Gisa Heinemann eine zunehmende intelligente Automatisierung von Standardaufgaben: „Mit einigen Technologien, wie Sprachanalyse, wird der Prozess noch effizienter, denn sie erlauben automatisch nach Schlüsselwörtern oder -phrasen zu suchen, ohne in die Aufzeichnungen hineinhören zu müssen.“
Teil 3: Call Monitoring mit Zukunft – Sprachanalyse
In stürmischen Zeiten, in denen sich die Callcenter-Branche sowohl mit den Auswirkungen der Wirtschafts- und Finanzkrise als auch mit härteren gesetzlichen Telemarketing-Regeln auseinanderzusetzen hat, übernimmt der Bereich Qualitätsmanagement mehr und mehr eine technologische Vorreiterrolle. Dass diese Entwicklung nicht zufällig ist, belegte bereits 2006 die „Best Practice Studie“ der Unternehmensberatung Ascent, die 77 Callcenter-Manager zum Thema Qualitätsmessung und -verbesserung befragte.
Hauptaussage der Untersuchung: Unternehmen, die Qualitätsprogramme in ihrem Servicecenter einsetzen, verzeichnen signifikante Verbesserungen in Bearbeitungsqualität, Kundenzufriedenheit und genereller Callcenter-Leistung. Das Verbesserungspotenzial
schätzt die Ascent Group dabei auf sechs bis 15 Prozent. Schenkt man dem US-Marktforschungsunternehmen Aberdeen und der 2008 veröffentlichten Studie „Contact Center Analytics – Do you know how well you are doing?“ Glauben, steht dabei die Sprachanalyse an der Spitze der Entwicklung zu mehr Qualität im Kundenkontakt.
Doch was macht es für einen Unterschied, ob Gespräche manuell durch Menschen oder automatisch durch Maschinen überprüft werden? Nüchtern betrachtet spricht der Callcenter-Alltag für in Mehr an Softwareunterstützung bei der Gesprächsanalyse. Denn während manuelles Call Monitoring immer nur situativ, selektiv und daher zufällig möglich ist, erlaubt die bereits heute am Markt verfügbare, vollautomatisierte Alternative ein Qualitätsmanagement der gesamten Kundenkommunikation. Außerdem: Da Maschinen weder zu Gefühlsregungen noch zu Kopfschmerzen neigen, erfolgt die Bewertung der aufgezeichneten Gespräche zu 100 Prozent nach objektiven Kriterien.
Teil 4: Moderne Lösungen rechnen sich
Moderne Call-Monitoring-Software auf Basis von Spracherkennung ist in der Lage, die Vollständigkeit vordefinierter Inhalte auf Basis von Phrasen, Schlüsselwörtern und Dialog-Paaren zu überprüfen und zudem die Sprachverständlichkeit des Agenten grundsätzlich einzuschätzen. Dass dabei ein gewisser Setup-Aufwand am Beginn einer Kampagne steht, sollte nicht abschrecken. Denn je genauer und trennschärfer Phrasen oder Keywords im Vorfeld eingepflegt werden, desto besser sind die Ergebnisse. Labor- und Feldtests der Software Elsbeth Vocalcoach von IT-Campus, die unter anderem beim Bielefelder Callcenter-Dienstleister @Friends durchgeführt wurden, belegen die Genauigkeit solcher Systeme: So wurden im Durchschnitt etwa 90 Prozent aller vorher festgelegten Phrasen pro Kampagne und über 80 Prozent der Keywords erkannt.
Die Einsatzmöglichkeiten gehen dabei weit über den zentralen Aspekt der Qualitätssicherung oder das Aufspüren des individuellen Coaching-Bedarfs pro Agent hinaus. Ebenso sind Anwendungsszenarios wie die Prozessoptimierung oder eine Überprüfung der Leitfadentreue bereits machbar. Doch lohnt sich dieser Aufwand für das einzelne Callcenter – mal abgesehen von dem zu erwartenden Imagegewinn? Die in den Feldtests gewonnenen Statistiken sprechen eine eindeutige Sprache: Der Einsatz von moderner Call-Monitoring-Software rechnet sich binnen kürzester Zeit. Um ein konkretes Beispiel zu nennen: Bei einer Produktverkaufs- Kampagne, an der 150 Agenten pro Tag etwa 2.000 Vertragsabschlüsse generierten, waren insgesamt drei Mitarbeiter mit dem Durchhören der Gespräche beschäftigt.
Durch den Einsatz von Elsbeth Vocalcoach konnte 86 Prozent der Arbeitszeit eingespart werden, die sonst zur manuellen Gesprächsprüfung hätte aufgewendet werden müssen. Allein durch die geringeren Personalkosten amortisierten sich die Anschaffungskosten der Softwarelösung somit bereits nach zwei bis drei Monaten. Damit kein falscher Eindruck entsteht: Callcenter-Mitarbeiter müssen wegen der Einführung einer vollautomatisierten Call-Monitoring-Software nicht zwangsläufig um ihren Arbeitsplatz bangen. Vielmehr werden dank der IT-Unterstützung mehr Agenten in die Lage versetzt, produktiv zu telefonieren, während Softwarelösungen zahlreiche Standardaufgaben eigenständig abarbeiten. Auch der Vorwurf, die Technologie eigne sich zur flächendeckenden Überwachung der Belegschaft, ist als Generalangriff wenig geeignet. „Es geht bei der Bewertung nicht darum, ob ein Agent gut oder schlecht ist, sondern ob die Inhalte in jedem einzelnen Gespräch sowohl vollständig als auch verständlich waren“, erläutert Elsbeth-Entwicklungsleiter Thomas Lassmann von IT-Campus.
Teil 5: funkschau-Expertenkommentar 1
Dr. Horst Mehlhorn, Principal Solution Consultant bei Aspect Software
Alle Interaktionen berücksichtigen
„Call Monitoring und Recording ermöglicht nicht nur die Aufzeichnung von Kundeninteraktionen, sondern auch eine einfache Suche, Katalogisierung, Bewertung und Erfassung der Kontakte mithilfe von Berichten. Damit können rechtliche Vorgaben erfüllt werden, also zum Beispiel die Verpflichtung bestimmte Auftragsvorgänge durch einen entsprechenden Mitschnitt zu belegen. Durch die Analyse von Kennzahlen kann Call Monitoring aber auch die Qualität von Kundenkontakten optimieren oder dabei helfen, Trainings- und Ausbildungseinheiten zielgerichtet durchzuführen und dadurch mittel- und langfristig Kosten zu reduzieren. Bei den Recording-Systemen zur Aufzeichnung und Auswertung von Interaktionen unterscheidet man verschiedene Systeme, reine Sprachaufzeichnungssysteme und Systeme, die auch eine Bildschirmaufzeichung unterstützen.
Erst mit diesen können alle internen und externen Interaktionen berücksichtigt werden – Telefongespräche, Bildschirminhalte, E-Mails, Web-Chats und Web-Browsing sowie Eingaben des Agenten am Arbeitsplatz. Für die Auswahl ist aber auch wichtig, ob der Anbieter Standard-Hardware und -Software unterstützt. Beides ermöglicht kurze Projektzeiten, eine schnelle Einarbeitung der Mitarbeiter und eine einfache Integration in die bestehende Infrastruktur. Im Betrieb kann der Administarionsaufwand durch eine tiefe Integration mit den bestehenden Medienservern gesenkt werden. Für eine schnelle Beantwortung von Fragen, Erbringung von Dienstleistungen oder Behebung von Problemen sollte der Anbieter außerdem lokalen Support gewährleisten.“
Teil 6: funkschau-Expertenkommentar 2
Dr. Andreas Lassmann, Geschäftsführer von IT-Campus Software und Service
Objektive Gesprächsanalyse
„Sicherlich ist bei komplexen Fragestellungen das menschliche Gehirn der Intelligenz von Maschinen noch immer um einiges voraus – und das ist auch gut so. Wenn es allerdings um die massenhafte Prüfung vordefinierter Inhalte geht, ziehe ich die maschinelle Vorgehensweise eindeutig der menschlichen vor. Und das aus einfachem Grund: Während die manuelle Bewertung immer subjektiv eingefärbt ist, steht der automatisiert agierende Elsbeth Vocalcoach für eine vollständig objektive Bewertung der Gesprächsergebnisse. Der hat nicht mal einen besseren und einen schlechteren Tag, ist morgens nicht müde und kann den Kollegen Müller genauso gut leiden wie Kollegin Meier – welches andere Bewertungssystem kann das schon von sich sagen.“
Teil 7: funkschau-Expertenkommentar 3
Harald Zapp, Chief Operating Officer bei ASC Telecom
Besserer Kundenservice
„Hohe Qualität im Callcenter ist zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor geworden. Denn in einem globalen Markt sind die eigenen Produkte keine Garantie mehr, um sich vom Wettbewerb abzusetzen. Sporadisch gewonnene Einblicke, beispielsweise durch Kundenbefragungen werden so um verlässlich und objektiv erhobene Werte ergänzt. Um derartigen Anforderungen gerecht zu werden, setzen immer mehr Unternehmen auf innovative Lösungen zur Aufzeichnung und Analyse der Gespräche. Anhand aufgezeichneter Daten wird das Verbesserungspotenzial identifiziert und korrigiert. Auch lassen sich die Antwort- und Problemlösungszeiten reduzieren, Kampagnen effizienter gestalten und die Betriebskosten deutlich senken. Die ganzheitliche Analyse von Kundeninteraktionen bietet die Möglichkeit, die Prozesseffizienz signifikant zu optimieren, einen besseren Kundenservice zu gewährleisten sowie die gesetzlichen Anforderungen und die Vorgaben des Betriebsrats zu erfüllen. Quality Monitoring liefert Entscheidungsgrundlagen, um Abläufe, Kundenansprache und Kommunikationsinhalte zu optimieren. Callcenter-Betreiber erhalten damit ein Management Tool, um im geschäftskritischen Umfeld zwischen Agent und Kunden systematische Einblicke in Servicequalität und Performanz zu bekommen.“
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