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Digitale Transformation: Mit digitalen Angeboten zu einem neu gestalteten Produktportfolio

Unternehmen unterschiedlichster Branchen sind von der digitalen Revolution betroffen und müssen ihr Produktportfolio überdenken. Die Herausforderung liegt darin, die Erneuerung existierender Produktsparten und die Entwicklung neuer digitaler Produkte unter einen Hut zu bringen.

Digitale Transformation Bildquelle: © Kheng Ho Toh - 123RF

Die Streaming Angebote von Netflix und Amazon dienen als Beispiel dafür. Sie zwingen traditionelle Telekommunikationsunternehmen und Kabelgesellschaften dazu, mit eigenen Internet-Video-Lösungen zu reagieren. Diese neue Sparte im Produktportfolio steht jedoch meist in Konkurrenz zu bereits bestehenden Breitband- und Telefonieprodukten, die ihrerseits durch völlig andere Geschäftsmodelle, Regularien, Preisstrukturen und Kundenanforderungen geprägt sind.

Unternehmen haben nun die Wahl: Entweder gelten sowohl für alte als auch neue Produkte identische Entwicklungszyklen, Organisationsstrukturen und Anwendungen oder beide Sparten werden strikt getrennt, obwohl sie vielleicht sogar dieselben Zielgruppen ansprechen.

Das Dilemma: Alt versus Neu

Der Umgang mit dem bereits bestehenden Produktportfolio und der Entwicklung neuer digitaler Produkte und Lösungen stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen:

  • Neue Geschäftsmodelle:

Neue Geschäftsmodelle der Digital Natives bringen Markt- und Wettbewerbsstrukturen ins Wanken. Sahen sich beispielsweise Einzelhandelskonzerne früher ausschließlich mit anderen Einzelhändlern konfrontiert, existieren heute mit Online-Versandhäusern neue Wettbewerber mit neuen Geschäftsmodellen. Anstatt sich also wie bisher auf die Steigerung des Umsatzes und der Marktanteile zu fokussieren, müssen Unternehmen umdenken.

  • Umsatzkannibalisierung:

Digitale Unternehmen punkten meist mit einer aggressiven Preispolitik. Passen traditionelle Unternehmen ihre Preise daran an, müssen sie über kurz oder lang mit Umsatzeinbußen in den bestehenden Produktsparten rechnen. Erwirtschaften die neu entwickelten Produkte und Lösungen nicht ausreichend Umsatz, um diese Einbußen auszugleichen, kommt es im Unternehmen zu einem gravierenden Rückgang des Nettoumsatzes.

  • Gesetzliche Auflagen

Unternehmen in stark regulierten Branchen wie dem Finanzwesen oder dem Telekommunikationsbereich, haben mit deutlich strengeren Auflagen zu kämpfen als ihre digitalen Wettbewerber. Das macht es schwieriger, schnell und effizient auf neue Marktanforderungen zu reagieren.

  • Innovationen und Produktentwicklung

Mit der steigenden Verfügbarkeit von Open-Source-Technologien und -Anwendungen fahren digitale Unternehmen eine neue Produktentwicklungsstrategie als traditionelle Unternehmen. Diese Open-Source-Strategie bietet mehr Flexibilität, kürzere Produkteinführungszeiten und einen leichteren Zugang zu Expertenwissen. Traditionelle Unternehmen nutzen hier in der Regel noch interne Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, die oftmals langsam, ineffizient und bürokratisch arbeiten. Setzt ein Unternehmen sowohl auf alte als auch neue Produkte, bedeutet das nicht nur zwei völlig unterschiedliche, verwaltungsintensive Produktentwicklungsprozesse, sondern auch einen enormen Zeit- und Kostenaufwand.

  • Kundenerwartungen

Kunden erwarten heutzutage einen schnellen und personalisierten Service in Echtzeit und über alle Kanäle hinweg. Das betrifft nicht nur digitale Produkte und Services, sondern auch bereits vorhandene Produkte. In dieser Sparte ist es jedoch oftmals schwierig, schnell zu jeder Tages- und Nachtzeit auf Kundenwünsche zu reagieren.

Diese Probleme lassen Unternehmen häufig zögern, wenn es um die Umsetzung der digitalen Transformation im Unternehmen geht. Denn Unternehmen arbeiten oft nicht an einer ganzheitlichen digitalen Strategie, sondern transformieren nur einzelne Geschäftsbereiche. Dieses Prozedere führt jedoch zu ineffizienten, komplexen Prozessen, die Unternehmen davon abhält, sich den langfristigen Digitalierungszielen zu widmen.