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Personalisierte Kundenansprache: Wenn die Werbung Ihr Alter kennt

Das Start-up Advertima hat ein System für die zielgerichtete Kundenansprache in Einkaufszentren und Fußgängerzonen entwickelt. Es soll Personen detailreich analysieren, eine hohe Conversion Rate bieten und datenschutzkonform sein – ist aufgrund der individuellen Informationen auch nicht unkritisch.

Weihnachtsspiel im Westside-Center: Die Marketing-Aktion soll eine Conversion Rate von 32 Prozent erreicht haben. Bildquelle: © Advertima

Weihnachtsspiel im Westside-Center: Die Marketing-Aktion soll eine Conversion Rate von 32 Prozent erreicht haben.

80 Prozent der täglich konsumierten Informationen sollen persönlich irrelevant sein – und 90 Prozent sind schlicht langweilig, schreibt das Schweizer Start-up Advertima in einer Produktbroschüre. Fest steht: Die Digitalisierung und besonders das Internet haben eine Informationsflut angestoßen, die Menschen zuerst überfordern und langfristig resistenter gegenüber vielen Botschaften und werblichen Kontaktversuchen machen kann. Wie können Unternehmen unter diesen erschwerten Bedingungen also ihre Kunden erreichen? Je zielgerichteter und individueller die Ansprache, umso höher die Erfolgschance, dass die Information auch tatsächlich ankommt.

Diese Annahme war die Grundlage für Advertima und die Entwicklung des sogenannten „Experience Management Systems“. Das Advertima-System soll vorbeilaufende Personen über Machine Learning- und Big Data-Mechanismen so detailreich wie möglich kategorisieren, um sie auf Basis dieser Daten anschließend mit dem passenden Content anzusprechen. Large Format Displays sind dabei wiederum nur eines der potenziellen Werkzeuge. Hinzu kommen Lautsprecher, Lichtsysteme oder sogar Dufterzeuger. Auch die Schnittstellen zur Analyse der realen Welt sind vielfältig. So erfasst die Software laut CEO Iman Nahvi ihre Umgebung über Kameras, Mikrofone sowie über Bluetooth und WiFi und damit externe Datenquellen.

„Nützlich oder gruselig?“

Wie der Advertima-CEO, Iman Nahvi, im funkschau-Interview erklärt, lernt das System mit jeder Interaktion und verfeinert seine Fähigkeiten, Personen einzuordnen und dann zielgerichtet anzusprechen. „Wir setzen auf Edge-Computing, die Daten und der aktuelle Prozess werden daher vor Ort berechnet“, so Nahvi. „Die daraus gezogenen Schlüsse wandern jedoch in die Cloud, um mit jedem Prozess zu lernen.“ Um die Veröffentlichung persönlicher Informationen müsse sich aber niemand sorgen. Die erhobenen biometrischen Daten sollen komplett anonymisiert und unkritisch in Hinblick auf Datenschutz sein. Ein Gesicht wird beispielsweise nicht als Foto, sondern in Form eines numerischen Codes gespeichert. Das System kann die Person laut Nahvi beim nächsten Kontakt wiedererkennen, ohne über die Informationen Rückschlüsse auf die Identität zu geben. Nichtsdestotrotz ist sich Advertima der potenziell kritischen Wirkung seiner Lösung durchaus bewusst und rät Unternehmen als Antwort auf die hypothetische Kundenfrage, ob die Technologie nun „nützlich oder gruselig sei“, stets darüber zu informieren, dass die Daten gänzlich anonymisiert erhoben werden. „Datenschutztechnisch haben wir uns komplett abgesichert“, sagt der CEO.

Dennoch dürfte es für viele Personen vorerst befremdlich sein, wenn die Software, wie in einem Beispielszenario des Unternehmens, weiß, dass aktuell ein Kino in der Umgebung geöffnet hat und dass sich die vorbeilaufende Gruppe junger Frauen in 45 Minuten einen Film ansehen will –  was wiederum das Kinoticket auf einem Smartphone verrät. Anschließend spricht die Lösung die Gruppe an und schlägt ihr vor, die Zeit bis zum Film doch für einen Drink zu nutzen. Das Start-up sieht die Zukunft der Werbung aber genau in dieser „personalisierten und relevanten Information, die Leute als positive und einzigartige Erfahrung wahrnehmen“ sollen.

Die Entwicklung des Systems war aber nicht hürdenlos. „Es ist schwierig, die Realität so zu interpretieren, wie es der Mensch tut“, erklärt Nahvi. So sei es beispielsweise eine Herausforderung, dass sich die Menschen stets bewegen oder oftmals in Gruppen unterwegs sind. In diesem Fall entscheidet die Software anhand von Wahrscheinlichkeitsrechnung und spricht die maximal mögliche Personenzahl innerhalb der Gruppe an. Kaufen also drei Männer, zwei Frauen und ein Kind zusammen ein, adressiert die Lösung mit den Inhalten die Männer. Sind Frauen und Männer hingegen in der gleichen Altersklasse, ergibt sich aus dieser die breitere Kontaktmöglichkeit.