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2017 - das Jahr des Kunden: Finger weg von der digitalen Gießkanne

Der Jahreswechsel ist für viele der klassische Anlass für den Vorsatz, schlechte Gewohnheiten abzulegen. "Wenn ich Unternehmen einen Ratschlag für 2017 geben sollte, dann würde der lauten: Finger weg von der Gießkanne!", sagt Frank Engelhardt von Salesforce in seinem Gastkommentar.

Frank Engelhardt, Salesforce Bildquelle: © Salesforce

Ein Kommentar von Frank Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy bei Salesforce.

Dabei richtet sich dieser Rat nicht an Gartenbauunternehmen oder Facility Manager. Vielmehr sind alle Abteilungen angesprochen, die in irgendeiner Weise mit Kunden oder Partnern kommunizieren und dies bislang nach dem berühmten „Gießkannenprinzip“ erledigt haben: Schön gleichmäßig und somit auch gleichförmig über alle Köpfe hinweg verteilt. Doch was im eigenen Garten schon wenig praktikabel ist – manche Pflanzen benötigen mehr Wasser als andere – kann im Zeitalter der zunehmenden Individualität im Geschäftsleben kaum besser funktionieren.

Der Wunsch nach individueller Behandlung wird stärker
Dass ein Abschied vom 08/15-Prinzip im Umgang mit Kunden wichtiger wird denn je, bestätigt auch Prof. Dr. Hans-Peter Erb, Leiter des Bereichs Sozialpsychologie an der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg. Er beschäftigt sich unter anderem mit dem Thema NFU (Need for Uniqueness), einem Wert, der das Bedürfnis eines Menschen nach Einzigartigkeit und Individualität misst. Menschen mit geringem NFU fühlen sich am wohlsten in einer Gruppe, aus der sie nicht herausstechen und sind zufrieden mit dem, was „die Masse“ ebenfalls für gut befindet. Menschen mit hohem NFU hingegen haben ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Einzigartigkeit. Diese drücken sie einerseits durch auffällige Kleidung oder andere Besonderheiten aus, andererseits erwarten sie auch von ihrer Umwelt, dass sie danach handelt und ihr großes Bedürfnis nach individueller Ansprache befriedigt. Professor Erbs Forschungen haben gezeigt, dass der Wunsch nach Individualität in der Gesellschaft in den letzten Jahrzehnten gestiegen ist, also immer mehr Menschen einen hohen NFU haben. Und hier kommt die Gießkanne wieder ins Spiel, allerdings in der Rolle des Spielverderbers: denn Unternehmen, die diese Individualitätsbedürfnisse eines Großteils ihrer Kunden missachten, haben immer mehr das Nachsehen.

Um diese Kundenerwartungen an eine individuelle persönliche Ansprache und relevante Angebote über den Kanal ihrer Wahl zu erfüllen, gibt es vielerorts noch einige Vorarbeiten zu erledigen. Denn es zeigt sich immer wieder, dass organisatorische und systemische Barrieren das größte Hindernis bei der Umsetzung dieser Ziele sind. In den meisten Firmen werden Kunden-, Produkt- und Servicehistorien in getrennten Systemen erfasst und bilden Silos, die einen ganzheitlichen Blick auf einen Kunden erschweren oder gar unmöglich machen. Um Kunden individuell und gemäß ihrer Historie und Wünsche zu bedienen, ist umfassendes Wissen jedoch unerlässlich. Dies kann nur entstehen, wenn alle Abteilungen, die mit Kunden in Kontakt stehen, auf jederzeit aktuelle Informationen zugreifen und sie in Echtzeit bearbeiten können. Für die erfolgreiche Umsetzung einer solchen Strategie muss in geeignete Plattformen und Technologien investiert werden, die bestehendes Wissen zentral bereitstellen und auf einfache Art und Weise nutzbar machen.