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Geschäftsmodelle: Software wird der Wachstumstreiber

Im IoT-Zeitalter verliert die Hardware als Erlösquelle immer mehr an Bedeutung – wird Mittel zum Zweck. Geräte- und Embedded Systeme-Hersteller müssen deshalb zu Softwareanbietern transformieren. Ansonsten laufen sie Gefahr, in Kürze signifikant an Marktbedeutung zu verlieren.

Software vs Hardware Bildquelle: © Gemalto

Fünf Schlüsselelemente, die softwaregesteuerten Produkten und Services

mehr Nutzen und dadurch auch größeres Wachstum gegenüber klassischer Hardware bescheren.

Weder für Hardwareprodukte noch für Embedded Systeme ist Software ein neues Kapitel. Devices werden schon seit vielen Jahren immer intelligenter, flexibler in der Programmierung und sind zunehmend miteinander vernetzt. Geändert hat sich jedoch die Tatsache, dass die bislang eher tröpfelnde Produkt-Evolution mit dem IoT zu einer wahren Flutwelle an echten Geschäfts-Revolutionen in Richtung rein softwarebasierter Geschäftsmodelle geworden ist.

Marktführende Hardware- und Embedded Systeme-Hersteller, die eine Transformation hin zum Softwarebusiness vollzogen haben, profitieren am meisten davon, denn sie treiben dadurch auch den Erfolg ihrer Kunden voran. General Electric hat sich beispielsweise auf das Industrial Internet ausgerichtet und auch Rockwell Automation hat sich fest als Connected Enterprise-Unternehmen positioniert. Auch das Software-Programm „Cisco One“ von Cisco Systems zeigt deutlich, wie sehr sich die Art und Weise verändert hat, Produktportfolios zu konfigurieren und zu monetarisieren.

Transformation zum Software-Unternehmen

Die Auswirkungen sind für alle Anbieter von Hardwareprodukten und Embedded-Systemen gleich: In allen Märkten findet eine deutliche Veränderung der Denkweisen statt. Für traditionelle Hersteller – wie zum Beispiel Anbieter von industriellen Steuerungen oder Medizingeräten – hat das enorme Konsequenzen. Denn wenn sie sich nicht hin zum Software-Unternehmen wandeln, riskieren sie fallende Gewinne, wegbrechende Marktanteile und laufen Gefahr, in die Bedeutungslosigkeit abzurutschen. Fünf Argumente pro Softwareorientierung sind dafür maßgeblich:

1. Gesteigerte Profitabilität: Kosten runter und gleichzeitig Umsatz rauf

Der Übergang zu Software-Geschäftsmodellen steht in direkter Korrelation zu erhöhten Gewinnen und das in erster Linie aufgrund der geringen Stückkosten und Variantenvielfalt der Hardware sowie auch durch sinkende Kosten für die Herstellung und den laufenden Betrieb. Software ist zudem von Natur aus rentabler als Hardware: Die Bruttomargen für reine Software-Unternehmen übersteigen in der Praxis oftmals 50 Prozent, während die Hardware-Margen in losgrößenstarken Branchen oft sogar unter zehn Prozent liegen.

Der Paradigmenwandel hin zur Software führt aber auch zu Bestandsbereinigung, Konsolidierung der Bestände, schnelleren Verkaufszyklen und damit insgesamt zu einer operativ höheren Effizienz. Und in Kombination mit COTS-Hardware (Commercial off-the-shelf) lassen sich zudem die Materialkosten senken und durch die Art der Auslieferung – zum Beispiel durch elektronische Aktivierung – können Unternehmen ihre Profitabilität weiter optimieren.

Dies für Endanwender transparent, zuverlässig und sicher sowie ohne Einnahmeverluste durch Piraterie umzusetzen, ist dabei eine große Herausforderung. Hat man diesen Prozess jedoch erst einmal im Griff, kann man ihn auch mehrfach nutzen und beispielsweise Upgrades für bereits bereitgestellte Produkte anbieten, um sich so neue Einnahmequellen bei Bestandskunden zu verschaffen. Dies alles führt letztlich zu höheren Umsatzsteigerungen mit vergleichsweise minimalem Aufwand, sodass sich die Effizienz und Profitabilität gegenüber konventionellen Hardwarepro-dukten deutlich steigern lässt.

2. Hohe Agilität: Business-Innovationen in Cloud-Geschwindigkeit

Software-getriebene Geschäftsmodelle ermöglichen ein flexibles Reagieren auf sich ändernde Kundenbedürfnisse und den damit einhergehenden Funktionsanforderungen. Anbieter können Softwarefunktionen vergleichsweise schnell ein- und ausschalten oder auf Anfrage beispielsweise über Clouds zusätzliche Kapazitäten freischalten. Wenn sie von einem entsprechenden Bereitstellungs- und Monetarisierungs-Layer unterstützt werden, können solche Vorgänge ohne manuelle Auftragsbearbeitung oder physikalische Neukonfigurationen mit wenigen Klicks ausgeführt werden. Um die Vorteile Software-getriebener Geschäftsmodelle voll und ganz nutzen zu können, müssen Unternehmen jedoch lernen, ihre Lösungen auf Basis einer einzigen COTS-Hardware aufzubauen, sodass Features und Funktionen rein elektronisch durch Lizensierung aktiviert und parametriert werden können.

Kann man Produkte nach dem Field-Deployment zudem rekonfigurieren, reduziert sich das Risiko für Kunden, eine falsche Kaufentscheidung zu treffen. Zugleich erhöht sich die Zukunftssicherheit ihrer Investitionen. Das kann lange Verkaufsentscheidungsprozesse beschleunigen und so die Investitionsbereitschaft fördern. Wichtig ist, die Firmware oder Software aus der Ferne aktualisieren zu können und so im laufenden Betrieb kontinuierlich neue Feature-Updates sowie rechtzeitig Security-Patches liefern zu können. Diese kontinuierliche Lieferbereitschaft von Updates stellt einen greifbaren Nutzwert für die Kunden dar, und die werden deshalb mit höherer Wahrscheinlichkeit langfristige Abonnements oder Wartungsverträge abschließen. In der Summe erzielt man so einen schnelleren Vertrieb und einen stärkeren Cashflow sowie ein gestiegenes Kundenvertrauen und eine intensivere, auf lange Zusammenarbeit ausgelegte Kundenbindung.

3. IoT und kontinuierliche Verbesserungen: Die Philosophie der „Actionable Metrics“

Auf dem Internet der Dinge basierende Applikationen setzen oft auf die Philosophie der „Actionable Metrics“ – umsetzungsorientierte Kennzahlen und Messgrößen, aus deren Analyse man Entscheidungen zur Verbesserung ableiten kann. Sie bauen dafür einen Mix aus Konnektivität und kontinuierlichen Software-Updates und nutzen dabei oftmals das Potenzial von Cloud-Computing voll aus, um jederzeit schnelle Upgrades zu ermöglichen, welche die Performance von individuellen Prozesskomponenten unmittelbar und auf Basis stets aktu-eller Daten optimieren. Die Möglichkeit, Daten zu sammeln und Entscheidungen daraus ableiten zu können, ist essenziell, um Produkte und Geschäftsbeziehungen zu optimieren.

Es gibt viele reale Beispiele, bei denen eine Datenerfassung und Analyse zu eindrucksvollen Verbesserungen bei Unternehmen geführt hat. Frost & Sullivan fand beispielsweise heraus, dass 82 Prozent der Unternehmen, die einen intelligenten Fertigungsprozess implementiert haben, auch die Effizienz ihres Produktentwicklungsprozesses steigern konnten. Viele verzeichnen zudem durch die Einführung von IoT-Technologien in ihre Produktionslinien eine Zunahme des Produktionsausstoßes, der nicht selten bei 20 bis 30 Prozent liegt.

Die einmal erfassten Daten können zur Gewinnung weiterer Erkenntnisse genutzt werden – beispielsweise Trendanalysen, die zukünftige Ereignisse genauer vorhersagen und so sowohl Anbietern als auch Kunden zusätzlichen Nutzen bringen.

Um die Einblicke in Aktivitäten und Produkte zunehmend umfassender und dadurch auch belastbarer zu machen, kann man die Datenerfassungs- und Analysekomponenten im Laufe der Zeit jederzeit verfeinern oder sogar komplett überarbeiten. Denn Software-basierte Systeme sind für diese Art der kontinuierlichen Verbesserung – ganz anders als Hardware – prädestiniert.